中国精品茶在欧洲市场拓展所面对的挑战
在上一个月分别三次在国内 (云南临沧, 北京, 湖南安化)分享中国精品茶开拓欧洲市场所必须面对的挑战与机会的演讲中我再三的提到中国精品茶在欧洲的拓展必须先严肃的面对整体形象 (Chinese Refine Quality Identity) 的问题. 其中问题可以大略分为几项:
- 自18世纪中国茶叶开始经由欧洲茶叶进口商大量将中国茶外销到欧洲到今天, 从过去的国营到今天的民营茶企, 採取的策略就是买低卖低的价格竞争策略. 两百年以来我们对茶叶外销的印象就是用价格来推销茶叶, 因为习惯外国进口商压低茶价, 所以就很”自然”的习以为常的以低价出售我们自认容易销售的低档次的大众茶, 以致中国茶在市场上的形象就是”便宜价格, 便宜品质” (Cheap Price, Cheap Quality)
- 在诸多国外市场, 欧盟的农残检验标准可以说是世界上最高的地区. 过去十多年曾经发生数次由中国进口的茶叶在海关被查有严重超标的的报导, 几次事件却在在有色岐视的媒体标题下的一句话, 中国有农残问题 (Chinese tea has pesticide issue) 中国茶全面被扣上”有安全顾虑”阴影的绿帽子.. 虽然国内几年前就已经提高农药使用法则与农药残留准许标准, 但是国内诸多努力却也饱受”好事不出门, 坏事传千里”的负面宣传之苦.
- 虽然在过去近二十年中, 欧洲茶叶市场再成长, 但是消费者对茶叶品质, 香味与口感如何判断必须有的知识与经验还是处在非常的粗浅薄弱的底端. 所以用甚麽方法与如何宣扬, 推广与教育就变成了一个必须面对如何拓展市场渠道的重要课题.
- 这些年搞得火热的品牌包装 (VIS – Visualization Identity System) 或许对国内市场管用但是不适用于国外市场. 在国外更重要的议题在如何塑造, 坚持与持续的宣传企业价值形象 (CIS – Corporate Identity System)., 强调精品茶的价值而不是价格.
前天收到国内一家茶企寄来一箱茶样. 昨天先从黑茶, 绿茶品起, 今天持续品红茶. 每一次打开茶样的包装看到茶叶时, 内心就忍不住的难过. 因为很显然他们寄来的茶样都是属于大宗货的低档茶. 近七克紧压的黑茶没有考虑到欧洲的饮茶习惯, 绿茶没有任何鲜香而有陈仓味, 今天品的两款红茶，虽然不会涩苦，但是在香味与口感上也无法给予高分评比. 比利时中华茶文化中心以及比利时中华茶文化协会是很愿意为国内产茶地区或是茶企 为品牌建立 提供专业谘询服务; 自1995年开始我的定位点就很清楚，我不是进口商。我愿意为中国精品茶说故事。请恕我直言，把中国茶品牌形象拉下来的偏低档商品茶祇期望能有价格优势而没有任何故事的内涵。
大众茶的策略是应该联络进口商，而我经由比利时中华茶文化协会则是希望藉由中华茶文化的宣传来提高中国茶的整体品牌形象提昇及维护, 进而为中国精品茶开拓市场机会. 前者量大低价大众外销茶 vs. 后者需要地区/茶企的价值CIS, 这是两个截然不同的策略的方向。
我不是说他们寄给我的茶样有品质上面的瑕疵，祇不过是这些茶我不知道怎麽说故事，因为在香味与口感上我没有感觉。我衹能说万一有人问我低价的大众茶的时候，我会乐意将他们大众茶的茶样跟进口商分享. 多年来我一再坚持中高档次真纯优质的中高档次精品茶的拓展, 这一份理念我会也有必要坚持下去, 所以这些茶不会列入在我的考虑之中而已。 所以我坦白地跟该茶企说明, 我不知道到目前为止该公司的欧洲市场策略是什麽？而它们希望我能协助他们做什麽？ 我深知我的直队球的坦白有时会让有心的茶企感觉惊讶，但是我相信这是我能在远方给他们最好的回馈,让他们能好好思考如何提昇改善。
比利时中华茶文化协会的定位
自1995年开始，我对茶的承诺与对自己的要求就是我乐意为中国文化、中国茶、中国茶文化宣掦努力; 我自己的定位是我是一位为地区与茶说故事分享正知正识与品质的茶人。比利时中华茶文化协会的目标就是专注上述。
农残能够达到欧盟标准这个是中国茶要在国外打破中国茶都有农残食安问题的误解，重建品质形象的基本要件。这也就是为什麽每一次我到不同产茶地区我会很仔细的观察当地的自然生态平衡。对茶企是否有尊重传统工艺传承下来的品质坚持. 茶叶是否纯淨优质, 我始终相信与茶对话的重要性, 茶叶的品质可以由茶的色形香味与回甘就可以清楚体现.
市场开拓有如攻顶作战. 再困难衹要自己能够坚持那麽再困难依然是有可能克服。问题在是否愿意投资于品牌形象的建立以及宣扬，而不是只期望走短线大量低价苟安销售价格即可。当品质品牌形象能够建立以及能在市场被认同之后。他们也就会愿意相信与容易接受次档的品质。
从18世纪开始我们中国茶外销就只走低价策略，而从来不知中国茶在市场上的价值; 走价格战，那麽世界上永远有人比我们更便宜，这就是我们现在面对的挑战之一。1995年我就已经洞悉这个问题的存在，我自知自己无法跟跨国际的茶叶进口公司做竞争，在同时中国精品茶需要更多被人瞭解以及喜爱，这也直接的促使我深刻体会到中国精品茶的推广必须由中华茶文化的宣扬方法来促进。这些年的努力，我也高兴在诸多的中国产茶地区接触到依然有许多坚守自然平衡种植的安全好茶。当然质纯务实的好茶的市场目前依然是属于金字塔上面一部分，所以量小，但是市场成长的曲线是稳定的，在慢慢缓进之中。而精品茶的市场策略不是过去所瞭解的大众茶的市场策略可以处理的。
任何市场策略一旦能在市场立足那麽由上攻下容易，但是始终维持在低价大众茶，那麽就会面对由下突破攻上的艰难。不同品质需要不同的市场策略。.而塑造公司文化价值对一个茶企或是地区是否能持续发展有绝对的互动影响力, 而其中必须要思考的就是企业是否有可持续发展的战略, 又他们愿意如何投资来营造与坚持由企业形象信任所带领出来的品牌契机呢。
